Letto per voi : Contagioso

A dispetto del titolo non è un libro sul virus Ebola….

Quando si trasferì a Filadelfia nel marzo 2004, Howard Wein aveva già collezionato svariate esperienze lavorative nel settore alberghiero. Aveva conseguito un master in hotel management, collaborato con gli Starwood Hotels per il lancio del loro marchio W e, in qualità di responsabile cibi e bevande, aveva gestito entrate per miliardi di dollari. Ma si era stancato di lavorare «in grande» e cercava qualcosa di dimensioni più contenute, qualcosa più simile a un ristorante, perciò decise di spostarsi a Filadelfia per progettare e inaugurare una nuova, raffinata steakhouse, che chiamò Barclay Prime.

L’idea era molto semplice: offrire la migliore esperienza immaginabile. Il ristorante si trova nella zona più chic di Filadelfia; l’ingresso, dal pavimento di marmo, è illuminato con luci soffuse; invece che su comuni sedie, i clienti si accomodano su lussuose poltrone disposte attorno a tavolini di marmo. Ci si serve da un buffet che offre una gran varietà di crudità di mare, fra cui ostriche provenienti dalla East e dalla West Coast e caviale russo. Il menu include squisitezze quali patate al tartufo e halibut pescati alla lenza e arrivati freschi la mattina direttamente dall’Alaska. Ciononostante, Wein sapeva che un ottimo cibo e un’atmosfera raffinata non sarebbero bastati. Dopo tutto, il fallimento è ciò che riesce meglio ai ristoranti: negli Stati Uniti, più del 25% è costretto a chiudere entro dodici mesi dall’inaugurazione, mentre il 60% serra i battenti entro i primi tre anni di attività.

Un locale può fallire per moltissime ragioni. I costi sono molto elevati, da quelli per la materia prima necessaria alla preparazione dei piatti a quelli per la manodopera che li elabora e li serve in tavola; inoltre, nel settore abbonda la concorrenza. Come la maggior parte delle piccole imprese, anche i ristoranti hanno il problema di farsi conoscere. Riuscire a far circolare la voce che c’è un nuovo locale, e soprattutto che vale la pena andarci, è un’ardua impresa. E, al contrario della catena alberghiera per cui Wein aveva lavorato, la maggioranza dei ristoranti non possiede le risorse necessarie per investire in pubblicità o marketing. Per avere successo, deve affidarsi al passaparola. Howard dunque sapeva che doveva far parlare di sé. A Filadelfia esistevano già decine di steakhouse di lusso: per distinguersi, il Barclay Prime doveva emergere dalla massa e comunicare ai consumatori l’unicità del suo brand.

Wein pensò quindi di tramutare un semplice hamburger in una esperienza di alta cucina con un prezzo inedito: 100 dollari. Iniziò quindi con un filoncino di pane casereccio spalmato di senape, anche questa di preparazione non industriale, aggiungendo poi sottili fette di manzo di Kobe cotte alla perfezione, cipolle caramellate, fettine di pomodori da agricoltura biologica e tripla crema di taleggio; a coronare il tutto, coda d’aragosta del Maine cotta al burro e una spolverata di tartufo nero. Tanto per esagerare ancora un po’, servì il sandwich con un calice di Veuve Clicquot ben freddo. La risposta fu incredibile. Non solo i clienti ordinavano il panino, ma correvano subito a raccontare ad altri l’esperienza. Jonah Berger racconta nel suo libro case history di raro fascino e svela le regole perché si parli del vostro brand e del vostro prodotto, cosa affatto facile in epoca di concorrenza spietata. Un libro necessario a chiunque voglia proporre qualcosa al pubblico che si tratti di una maglietta o di un razzo spaziale.

Jonah berger

Contagioso

Sperling & Kupfer

2014

pp 241

euro 19,00